Face à la complexité d’inspirer une confiance, des leviers sont nécessaires. Parmi eux, le recours à des tiers de confiance, qui vont apporter le crédit robuste de leur de position extérieure et de leur expertise. Ces tiers de confiance portent leur regard sur les produits ou les services et surtout sur la gouvernance et les systèmes de management selon des standards reconnus comme ceux de l’ISO.
Des questions obsèdent sans fin ceux en charge du succès des stratégies d’offres :
- Qu’attendent les clients demain ?
- Comment gagner leur confiance ?
- Comment maintenir dans la durée cette confiance aussi précieuse qu’un fonds de commerce ?
Les clients attendent beaucoup de choses : de bons produits, du statut et de l’enchantement, un juste prix et depuis une décennie, ils deviennent très attentifs à l’éthique des produits, en déclaration et en acte.
Dans les faits, bien sûr, un prix au plancher a toujours pour effet de ramollir toutes les autres prétentions ; mais, quand il en va de la santé, du plaisir, du statut, de la bonne conscience, cela ne suffit pas. Dans la recette gagnante, bon gré mal gré, il y faut mettre des ingrédients d’éthique, d’environnement, d’humain, de sûreté.
Il est dur de convaincre ; à la séduction, il faut ajouter la persuasion, l’apport de preuves, et à force d’abus, les clients, les autorités, les bailleurs de fonds encouragent et exigent une surenchère de preuves. La suspicion porte sur toutes les entreprises, toutes mises a priori sur un même banc du simple fait de la primauté de leurs intérêts commerciaux.
Les autos-déclarations de vertus notamment via la publicité peuvent attirer l’attention, voire l’intérêt, mais elles sont insuffisantes pour convaincre et provoquer le mouvement d’achat. Les entreprises méritantes ont le besoin et le droit de faire valoir leurs efforts de qualité et de responsabilité. Des réponses existent. Le recours à une caution extérieure fournit le nécessaire crédit par le sceau du tiers la confiance.
Mais, on rencontre alors un second obstacle de parcours. À quel tiers de confiance, à quel label faut-il s’adresser ? Que faut-il faire certifier ou évaluer ? Faut-il privilégier les exigences élevées d’un label ou bien sa notoriété ? Plus perturbant encore, les labels de qualité et d’éthique sont si foisonnants que cela en est opaque, ils sont si divers dans leurs messages qu’ils en sont difficiles à comparer et qu’au bout du compte, il est délicat pour le client, même attentif, d’y voir clair pour orienter ses achats. De quoi attestent-ils ?
Des organismes comme le TüV en Allemagne, l’AFNOR (marques NF pour les produits et Afaq pour les systèmes) en France, SGS en Suisse ou le norvégien DNV sont ces organismes qui assurent cette confiance rigoureuse, bien que pas forcément aguichante. Il existe bien sûr beaucoup d’autres prestataires de labels, mais sur des périmètres restreints.
Les labels garantissent qu’une entreprise se réfère à un référentiel précis et s’est dotée d’une organisation permettant de garantir le respect du référentiel. Plus le référentiel est exigeant, plus la garantie est forte. Tous les référentiels ne se valent pas.
Les labels sur les produits ou les services concernent ces produits ou ces services, mais ils restent muets sur le reste des processus l’entreprise. D’autres labels vont porter sur les processus.
L’ISO 26000, standard sur la Responsabilité Sociétale des Organisations, couvre un champ maximal, sous lequel se trouvent tous les autres normes et labels, qu’il s’agisse de qualité (ISO 9000), de management environnemental (ISO 14000), de sécurité alimentaire (ISO 2000), d’agriculture biologique (AB), de commerce équitable (Max Havelaar), de conditions de travail (OHSAS18000)…
Parmi les outils de crédibilité en Responsabilité Sociétale, on compte le reporting social et environnemental audité par un tiers, les notations extra-financières, les évaluations. Les rapports annuels de RSE en disent beaucoup sur la vie de l’entreprise, ces actions et décisions. Mais ils ne font que témoigner de ce dont l’entreprise veut bien dire d’elles-mêmes.
Les notations extra-financières, principalement destinés aux investisseurs institutionnels ont pour mérite que de venir orner les rapports autodéclarés d’une note, qui rend l’entreprise comparable à d’autres entreprises d’un même secteur.
De toutes les méthodes de crédibilisation en Responsabilité Sociétale, les évaluations sont celles qui ont la couverture la plus large et la portée plus longue. Elles constituent de ce fait un bon investissement pour fonder la confiance comme socle des relations avec tout à la fois leurs clients, leurs collaborateurs, leurs actionnaires, les médias, leurs fournisseurs…
Les évaluations combinent les intérêts des labels de produits et des notations extra-financières. Elles offrent un label et un score, elles attestent de la réalité des engagements et des réalisations. Elles permettent à l’entreprise de s’en prévaloir visuellement par un logo et dans les détails par un rapport très documenté.
Bien au-delà de l’analyse d’un rapport, les investigations comportent des visites sur site, des entretiens avec des clients, des collaborateurs, des fournisseurs et autres partenaires. De toutes les méthodes, elles sont donc les plus complètes et les plus à même de conférer la confiance à l’entreprise qui le mérite et à ses produits et prestations.
Ces évaluations sont proposées par les grands noms de la certification. Les scores obtenus sont réévalués à un certain terme ; le plus souvent, une première révision se tient au bout de 18 mois, puis elle revient tous les 3 ans. Pour bien investir dans ces évaluations, il est nécessaire de se préparer efficacement avant d’y procéder avec un prestataire certifié de façon àdonner l’image la plus fidèle et la plus fidèle de ses performances.
